Marketing bancaire : comment les banques reprennent le contrôle de leur image

Publié le par Nicolas BOISVILLIERS

Dans un contexte social, économique et politique très denses, l’image des banques n’a eu de cesse d’être malmenée à travers l’ensemble des médias et dans le cœur des français. Considérée comme principale responsable de la crise que nous traversons, la banque a plus que jamais besoin de redorer son blason afin de faire face aux nouveaux défis qui l’attendent.

 

La crise des subprimes a définitivement mis à mal l’image qu’a le public du secteur bancaire. Accusée (à tort ou à raison, là n’est pas la question) d’être à l’origine de la crise financière et économique actuelle, les banques n’ont plus vraiment la cote. Notre président de la république ne s’est d’ailleurs pas privé de les pointer du doigt, stigmatisant leur rôle dans notre économie et promettant de réguler davantage leurs activités.

 

Au-delà du "simple" impact sur leur notoriété, cette situation a aujourd’hui de nombreuses conséquences sur les banques, tant en termes d’opportunités d’affaires que de recrutement. Bien conscientes que la gestion de leur image leur échappait, les banques ont mis en œuvre depuis quelques années de nombreuses actions afin d’enrayer cette descente aux enfers.

 

Je t’aime. Moi non plus

 

Avant même de sortir l’artillerie lourde afin de reconquérir les cœurs de leurs clients et de leurs collaborateurs, il était nécessaire pour les banques de dresser un état des lieux précis de l’affect de ces derniers. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que la relation est aujourd’hui plutôt compliquée.

 

En effet, les français ont majoritairement une bonne image des banques (58% contre 52% en 2010) et leur font confiance (54% contre 50% en 2010). Cette amélioration globale de l’image du secteur s’explique alors que les Français s’attendaient à une nouvelle crise (63%). Ceci dit, ces chiffres restent relativement timides puisque, en définitive, seul 1 français sur 2 aime sa banque (1).

 

Un constat qui trouve écho à travers un récent sondage où les banques n’apparaissent pas en tête du peloton des entreprises dont les français ont une bonne ou une très bonne image (2). La Caisse d'Epargne, premier établissement bancaire du classement, ne se place qu’à la treizième position (après avoir gagné sept points par rapport au classement précédent). De manière générale, le positionnement des banques a progressé, excepté pour le Crédit Mutuel qui perd deux points. On notera tout de même que les banques mutualistes (Caisse d'Epargne, Crédit Mutuel, Banque Populaire, Crédit Agricole) sont mieux loties que les banques d’affaires (BNP Paribas est 27ème et la Société Générale 29ème). A titre d’illustration, près d’une personne sur deux (48%) admet avoir une mauvaise ou une très mauvaise image de la SG. Le spectre Kerviel rode toujours. Le décor est planté.

 

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Recrutement : secteur dynamique dans la tourmente

 

La banque constitue traditionnellement un des secteurs les plus dynamiques en matière d’emploi en France avec 30 000 embauches en moyenne chaque année. Face à une pyramide des âges déséquilibrées et le développement de nouvelles activités, en particulier dans la banque de détail, les besoins sont nombreux. Pas étonnant dès lors que chaque acteur mette en œuvre d’importantes ressources afin d’y répondre : relations écoles, salons de recrutement, business game, journée de recrutement, événement sur les médias sociaux… Et les résultats sont là puisque, dans son ensemble, la banque représente un secteur attractif.

 

Pourtant, de nombreux grains de sables sont venus gripper la roue vertueuse de l’emploi en banque :

 

> la très grande majorité des offres d’emploi concerne des postes de chargés de clientèle / commerciaux expérimentés. Par ailleurs, le gel des embauches dans certaines branches (comme la Banque de Financement et d’Investissement (BFI)) et le coup de frein aux mobilités internationales laissent entrevoir peu de perspectives d’évolution de carrière

 

> l’encadrement des rémunérations. Et je ne parle pas uniquement des traders qui font les choux gras des quotidiens d’information. Qui dit résultats en berne dit augmentations faibles ou nulles, primes restreintes, participation / intéressement en chute libre…

 

> l’image de "banquier" au sens large n’est toujours pas au beau fixe. L’image des subprimes colle toujours à la peau des banques. L’estime de soi et de son métier constituent d’importants critères sociaux dans le choix d’une profession qu’il ne faut pas négliger

 

> la précarité de certains établissements, comme Natixis, n’inspirent guère confiance, à l’image des plans sociaux successifs quasi généralisés, en particulier dans la BFI

 

En ce sens, l’exemple du collectif "printemps de la Banque" illustre parfaitement le malaise qui s’installe dans ce secteur qui souffre toujours de la crise. Ce groupe a ainsi récemment rassemblé des salariés de BNP Paribas ayant décidé de faire une grève de la faim pour briser ce qu’ils appellent le "mur du silence imposé par les dirigeants afin de dissimuler la gestion des salariés par la violence et la peur". Ils demandent la mise en place d’une commission d’enquête indépendante charger d’analyser la violence au travail, les méthodes utilisées et leurs conséquences, de même que la création d’un centre d’analyse et de recherche sur la violence au travail révélée par les suicides, les dépressions profondes, les maladies graves, mises en invalidité, mort sociale des victimes des plans sociaux, dues aux méthodes de harcèlement et de discrimination. Les mots sont forts et traduisent toute la tension et le stress qui règnent au sein de la banque d’Antin.

 

stress travail 1

[Le stress tend à s'accentuer face à un contexte de crise de plus en plus exigeant]

 

Et que ce soit en agence bancaire ou en salle de marchés, le stress sur le lieu de travail n’épargne aucune profession financière. Et surtout pas les traders : les récentes crises financières ont accentué le niveau de stress dans les métiers du trading. Au delà de la performance des investissements, les vagues de licenciements ainsi qu’une forte détérioration de l’image de l’activité continuent de secouer psychologiquement les professionnels du secteur. "Suite à la crise financière, certains collègues nous racontent qu’il est difficile pour leurs enfants de dire que leur père exerce le métier de trader, tant notre métier est déconsidéré dans l’opinion publique. Il y a aussi dans ce secteur des licenciements massifs en lien avec le contexte économique, et une vision tous les jours plus pessimiste de l’avenir", indique un trader sous couvert d’anonymat (3).

 

Depuis plusieurs années, les banques françaises tentent de gérer le stress… avec plus ou moins de succès, les dérives managériales demeurant encore monnaie courante. La question que doit désormais se poser l’ensemble du secteur est la suivante : pour quelles raisons un candidat souhaiterait-il postuler au sein d’un établissement bancaire ?

 

Ma banque de détail, version 2.0

 

Autre élément de contexte essentiel : la profonde mutation de la banque de détail. Avec près de 28 000 agences en France dont la fréquentation est en chute libre, la question de leur coût exorbitant devient légitime à l’ère du tout numérique. Pour autant, malgré les développements technologiques et de la montée en puissance des canaux à distance, elles restent indispensables : 90 % des ventes de produits financiers sont encore réalisés dans les réseaux !

 

Force est de constater que le produit financier n’est pas un produit comme les autres. Presque tout s’achète désormais via son ordinateur, sa tablette ou même son téléphone : livres, vêtements, nourriture… Tout sauf les produits financiers, pourtant dématérialisés depuis longtemps. Car les clients privilégiant toujours la relation avec un conseiller en chair et en os pour le choix, la vente et le service après-vente. Les agences restent plus que jamais au centre de la relation client.

 

Pour les banques, le défi est donc gigantesque : à défaut de baisser les coûts dans les points de vente, elles sont contraintes de trouver des économies ailleurs. Mais les agences doivent aussi être profondément transformées. Car pour indispensables qu’elles soient, elles sont loin de faire l’unanimité auprès des clients. Rares sont ceux qui sont prêts à recommander leur banque, contrairement aux usagers de la banque en ligne.

 

Par ailleurs, différents indicateurs laissent penser que la mobilité bancaire ou interbancaire pourrait s’accroître à l’avenir (4) :

 

> la fréquentation des sites internet des banques continue d’augmenter et 42% des français affirment désormais qu’ils accepteraient de souscrire à un produit ou service bancaire en ligne

 

> on observe une diminution de la fréquentation en agence :avec 1 Français sur 2 déclarant s’y rendre moins d’une fois par mois (55% vs 45% en 2010).

 

> 18% des Français déclarent avoir envie de changer de banque au cours des 12 prochains mois, (11% en 2010 et avant)

 

> 54% des Français privilégieraient une banque où le mode relationnel serait fortement axé sur le conseiller attitré, 12% une banque entièrement en ligne, et les autres un modèle intermédiaire

 

Conscientes des enjeux, les banques multiplient les projets : concept store, ventes privées , actions de proximité, mobile banking … La banque de détail fait peau neuve et s’approprie les codes de "l’internet 2.0" : connecté et interactif.

 

Le client, nouvel axe de communication

 

Comment renouer une relation durable avec un client qui vous méprise ? En le mettant en avant lui et non plus les produits que l’on vend. C’est cette voie qu’ont choisie les banques à travers la création d’un véritable community management : chats, blogs, vidéo-conférence sur IP ou mobile, réseaux sociaux, les banques ont compris qu’il y a un intérêt à participer aux conversations plutôt qu’à les éviter ou tenter de les contrôler. C’est aujourd’hui l’un des meilleurs moyens d’être transparent avec les clients et les prospects, et donc de s’en rapprocher. Ces lieux d’échanges, bien que très exigeants et énergivores, mettent un terme à la communication traditionnelle "en sens unique" des réseaux.

 

Citons par exemple le Crédit Agricole Pyrénées Gascogne et ses "Universités clients Crédit Agricole" qui traitent des grands sujets d’actualité. Ils se sont en effet rendus compte que beaucoup de clients aimaient profiter des analyses et des explications de leur banque pour comprendre les évolutions actuelles. Ils ont commencé l’expérience sur Second Life et ont décidé de créer un site relationnel où les utilisateurs peuvent participer virtuellement en 3D et en temps réel à la conférence.

 

Afin de casser leur image trop sérieuse, les banques osent de plus en plus d’opérations "fun" sur les réseaux sociaux : quiz bancaire à la "Qui veut gagner des millions" pour la BRED, opération de personnalisation de carte bancaire pour Fortunéo ou encore jeu "e.banker" de type Farmville pour LCL Etudiants.

 

Enfin, les campagnes de publicité (notamment télévisées) sont particulièrement éloquentes. "Parlons vrai", "La banque, nouvelle définition" ou "LA banque à qui parler", tous ces slogans témoignent de cet élan en direction du client.

 

pub caisse d epargne-copie-1pub parlons vrai

 


"Quand on met en place des campagnes extrêmement fortes en passant d'un marketing produit (le produit est au centre de la communication) à un marketing relationnel (le client devient le sujet central), cela finit par payer", considère Eric Delannoy, vice-président du cabinet Weave

 

Le Crédit Mutuel, qui fut le premier après la crise financière à insister sur les valeurs mutualistes dans sa communication, s'est ainsi placé en neuvième position du baromètre Posternak, le meilleur classement de l'histoire de cette enquête. "Ces bons résultats sont vraisemblablement à lier, entre autres, à la campagne de communication qui s'est tenue récemment et dont les post tests étaient très bons", commente l'établissement, dont le slogan sur le non commissionnement des chargés de clientèle a fait mouche.

 

La route sera longue…

 

Même si elles découvrent les premiers retours positifs de leurs actions initiées il y a plusieurs années, les banques doivent poursuivre leurs efforts afin de regagner le cœur de leurs clients, de leurs collaborateurs et des prospects. Plus que jamais, l’enjeu central reste celui d’une plus grande communication, d’une plus grande transparence. Entre opportunités et nécessité, espérons que cette tendance s’inscrive de manière durable au sein des établissements bancaires.

 

 


Pour aller plus loin :

> Banques : mutation face à une baisse de confiance marquée

> L'essor du marketing bancaire

> Marketing : l’essor du mobile paiement par Kwixo ?


 

(1) Observatoire 2011 de l’opinion sur l’image des banques (Fédération Bancaire Française)

(2) Baromètre d'image semestriel janvier 2012 JDD/Posternak/Ipsos

(3) Source : Next Finance

(4) Source : Fédération Bancaire Française

Publié dans Marketing

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Angeline 05/05/2017 21:37

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Angelilie 28/03/2017 13:26

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pas de problème pour "caisse d'épargne" par le biais de Posternak cette banque reprend le contrôle de son image ! ahurissant renversant a s'en taper les fesses par terre a la suite de tous ses coups fourrés : d'après un sondage jdd / Posternak / ipsos de janvier 2012 qui place la "caisse d'épargne" a 67% ... la banque préférée des français , banques "populaires" remportent le Top Com d'argent ! 2 années en ayant légèrement rétrogradé on ne peut pas toujours gagner "caisse d'épargne" en 2015 est a nouveau positionnée première sur le podium ! ou ce Posternak est faché avec les chiffres ou plus surement il dispose de solides actions maison pour de telles couleuvres essayer de nous faire avaler ! il n'en faut pas plus pour les autres de s'auto proclamés banque de l'année et de non moins s'auto décorés avec médailles et lauriers ! en réalité en un clic vous pouvez le vérifier , c'est la banque qui présente le plus de plaintes et de réclamations , en vous faisant remarquer toutefois qu'avec celui que vous lisez et vous le découvrez , on est encore plongé dans une toute autre dimension ! a les entendre les résultats sont bons de plus en plus bons , mais il y a gros a parier le pantalon que le jour ou ça sentira un peu moins bon ils nous diront , pour vous nous regrettons nous faisons nos cartons , nous mettons la clef sous le paillasson , nous fermons le cabanon et nous rejoignons Lehman qui par le fond sert de nourriture aux petits poissons et puis bande de C.. vous n'étiez pas obligés de nous confier votre pognon ! tel un sacerdoce ils sont toujours engagés pour se faire mousser dans des représentations sportives caritatives récréatives sociales médicales , dans la presse ils posent avec des chèques d'au moins 1 mètre de long : mais quelle générosité ! musicales aussi c'est bientôt la saison des festivals : ce n'est pas le divin Mozart qui est assassiné c'est le client un peu trop confiant qui peut etre rétamé , remarquez ils ne manquent pas d'idées une assurance décès a été créer a cet effet ! que se cache- il sous le manteau de ce bon Samaritain peut etre une affaire de chien ? non il s'agit d'un dangereux margoulin capable de vous faire le compte en 1 tour de main ! "y a bon Banania le petit déjeuner équilibré pour bien commencer la journée !" chantons sur l'air des lampions "noir c'est noir il n'y a plus d'espoir avec cette bande de gros ....pards je me suis tout ramassé dans la poire ! grandeur et décadence d'un écureuil ! ça peut très bien ne pas rapporter gros , faux marchands de bonheur mais vrais escrocs , avec en prime un beau cadeau , c'est la ruine que vous pouvez avoir le plaisir de découvrir au bout du rouleau ! sur le net ou ils ne sont pas très nets , idéal ça fait mal c'est l'arme fatale et moi je me régale !

pigeonxxl 29/04/2015 16:05

"allo maman bobo j'ai mal en bas du dos et je ne crois pas que ce soit un lumbago !" doublement entubé puisque c'était un P.E.L qui a l'origine devait etre prolongé , a la "caisse d'épargne" ou supposée on ne fait pas le travail a moitié , s'il y a des petits bricolos eux ce sont bien des pros du sale boulot ! un arbitrage avait été proposé : celui de se reporter sur un autre placement pas mal rémunéré si ça pouvait dépanner ...mais n'était ce pas encore de la figure des gens se moquer ? , le tout agrémenté par des histoires a dormir debout pour essayer un grosse corde nous faire avaler , ils sont bien préparés pour faire face a toutes les éventualités : "allez voir les autres comment ça se passe hé bien c'est pareil , faite le dos rond pas vendu pas perdu" en réalité c'est perdu c'est foutu c'est tout dans le C.. ! ou encore "a l'origine c'était bien pensé mais si ça a merdé vous le comprenez bien on y est pour rien , c'est de la faute a ces vilains Ricains !" sans trop rever un dédommagement avec rappel sur la durée et sur la base du livret A avait été demandé , sans surprise il avait été rejeté : "vous avez signé et jouer ce n'est pas souffler !" en d'autres termes auriez vous vu un bon escroc qui se respecte , après nous l'avoir mis profondément dans le derrière faire marche arrière , ce serait vraiment une première ! a l'agence ou il y avait une chaude ambiance en lui présentant mes doléances , au conseiller ça avait l'air de lui casser les pieds "mais ça fait déjà 3 fois que votre histoire vous me la raconter !" et j'avais cru comprendre pour ponctuer "demain j'en parlerai a mon cheval" et la ça avait rué ou plutôt explosé , devant les clients stupéfiés "vous m'avez fait avaler un bon poison mais échange de bon procédé c'est la gangrène que vous allez apprécier , vous etes tombés sur un clou rouillé , promis juré je n'ai pas fini de vous emm..... avec la certitude de vous en avoir pas mal enlevé sous les pieds et ce n'est pas terminé , ce sont vos concurrents qui peuvent se les frotter !" vous l'avez peut etre remarqué leur minable rigolote et conne publicité semble avoir déserté la presse et la télé ! pourtant dans les agences les murs en sont tapissés , la machine a entuber avec aux manettes B.D.D.P.&FISTON a plein régime doit tourner pour le pigeon attirer , seul le plafond ils n'y ont pas encore pensé il faudra bien leurs suggérer ! a défaut de porter un casque de chantier pour se protéger , c'est du caleçon modèle U.S. blindé et renforcé sur les cotés qu'il faudra impérativement s'équiper pour éviter de se faire réaléser... si vous voyez , attention a la secousse ça pousse , misère de misère quelle galère que cette sordide affaire , montée par une vraie mafia politico financière ! essentiel "moi le gentil petit écureuil je ne suis pas un criminel , en vous siphonnant plus ou moins votre pognon ce sont juste mes gros cochons de patrons qui ont donné le coup mortel , et rappel garder le silence et la passivité en toute connaissance d'une mauvaise cause est également considéré comme criminel ! on est mal payé mais qu'est ce qu'on peut rigoler .